単品通販は、1つの商品を同じお客様に繰り返し買ってもらうことで成り立つ商売です。新しいお客様を集めるには広告費がかかるので、初めて買ってくれた人が2回目も買ってくれるかどうかで、利益が大きく変わります。
ここで役に立つのがステップメールです。商品を買ってからの日数で、お客様の状態はある程度決まります。届いたばかりなのか、使い始めたところなのか、そろそろ使い切るのか。その順番に合わせて、必要なメールを自動で届けられるからです。
この記事では、単品通販・リピート通販でステップメールを組むときの考え方をまとめました。ステップメールそのものの仕組みはステップメールとは？で紹介しています。
単品通販でステップメールが効く理由
【1】購入からの日数で、お客様の状態が読める
同じ商品を買った人は、届く日、使い始める日、使い切る日が、だいたい同じ流れをたどります。30日分のサプリメントなら、届いてから30日前後で手元から無くなります。いつ何を伝えればいいかが、ほかの業種より読みやすいのです。
【2】全員が同じ商品を買っている
扱う商品が1つなので、使い方の説明、よくある質問、続けるコツといった内容を、購入者全員に同じ順番で届けても話がずれにくくなります。
【3】人の手を増やさずに、全員に届く
購入者が増えても、1人ずつに電話や手紙でフォローするのは限りがあります。ステップメールなら、購入した日から順番に、全員に同じ品質の連絡が届きます。
配信の起点は「申込日」より「届いた日」
ステップメールは、登録した日を1日目として数えるのが基本です。ただ単品通販でこれをそのまま使うと、ずれが起きます。
申込日から3日後に「使い心地はいかがですか？」と送ったのに、発送が遅れて商品がまだ届いていない。お客様からすると、まだ手元に無いものの感想を聞かれることになります。
そこで、配信の起点は「申込日」ではなく、「発送日」か「届く予定の日」に置きます。届く前のメール（お礼、発送のお知らせ）と、届いてからのメール（使い方、続け方）を分けて考えると組みやすくなります。
もう1つの基準が「使い切る日」です。2回目の購入を案内するのは、商品が無くなってからでは遅く、無くなる少し前が適しています。使い切る日から逆算して、案内の日を決めます。
オートビズでは、特定のステップで配信を一時停止させておき、発送のタイミングで再開する組み方ができます。
具体的には、発送のお知らせにあたるステップに「このSTEPで一時停止にする」を設定しておきます。注文を受けた直後のメールまでは自動で届き、その先は止まった状態で待機します。実際に発送した日に管理画面から配信を再開すれば、そこから先のメールが発送日を起点に進んでいきます。
この方式なら、注文ごとに発送日が違っても、お客様それぞれの実際の発送日に合わせて配信が進みます。クレジットカード決済と連携している場合は、決済が完了した人にだけ入金確認のメールを自動で送ることもできるので、「注文を受けた → 入金を確認した → 発送した」という実際の流れに、メールをそのまま重ねられます。
発送日が読めない商品はどうするか
受注生産や予約販売のように、注文から発送までの日数が一定でない商品もあります。この場合、申込日から「◯日後」で設定すると、お客様ごとに大きくずれます。
ここで使えるのが、上で紹介した一時停止と再開です。発送のお知らせの回で止めておけば、何日かかっても、発送した日から先の流れは揃います。注文が立て込んで発送が遅れた週でも、お客様から見れば「発送しました」の次に「使い方」が届く、という自然な順番になります。
到着日を起点にするときの日数
発送日から再開する場合、到着までの日数を見込んで、次のメールまでの間隔を設定します。全国に発送する商品なら、翌日に届く地域と2〜3日かかる地域が混在します。
迷ったら、一番遅い地域に合わせてください。早く届いた人が「使い方のメールが来る前に使い始めた」のは大きな問題になりませんが、まだ届いていない人に使い方のメールが届くと、問い合わせの原因になります。
起点がずれると何が起きるか
実際に起きやすいのは次のようなことです。
・商品が届く前に「使い心地はいかがですか」が届く
・使い切ったあとに「そろそろ無くなる頃ではないですか」が届く
・2回目を買ったあとに、1回目の購入者向けの案内が届き続ける
どれも、お客様から見ると「こちらの状況を見ていない」というメッセージになります。自動配信の怖いところは、ずれたまま全員に届き続けることです。設定したあとは、必ず自分で登録して全通を受け取り、日付を確かめてください。
初回購入から2回目への引き上げ・定期化の流れ
日数は商品によって違うので、ここでは「何を基準に送るか」で並べます。
| 送るタイミング（基準） | 目的 | 内容の例 |
|---|---|---|
| 購入した直後 | 安心してもらう | お礼、注文内容、届くまでの目安 |
| 入金・決済が完了した日 | 手続きの完了を伝える | 入金確認のお知らせ、発送までの目安 |
| 発送した日 | 受け取りの準備 | 発送のお知らせ、届いたら最初にしてほしいこと |
| 届く予定の日 | 使い始めてもらう | 使い方、最初の数日で気をつけること |
| 届いて数日後 | 続けてもらう | よくある質問、続けるコツ、ほかのお客様の使い方 |
| 使い切る少し前 | 2回目を案内する | 続けた場合の目安、2回目・定期の申込方法 |
| 使い切ったあと | 迷っている人に届ける | 再開のしかた、定期のしくみ（いつでも止められるかなど） |
2回目の購入につなげることを、通販では「引き上げ」と呼びます。ポイントは、引き上げの案内より前に「使い方」と「続け方」の回を置くことです。
1通ごとの役割の決め方や、購入後フォローの型は、シナリオの型とテンプレートの「型C 購入後のフォロー」で紹介しています。何通をどの間隔で送るかは、ステップメールの通数と配信間隔の決め方を参考にしてください。
買った人と、まだ買っていない人を分ける
2回目を買ってくれた人に、「2回目はいかがですか？」というメールが届き続けると、せっかくの関係が崩れます。単品通販のステップメールでは、購入したらそのシナリオを止めて、次のシナリオに移す設計が欠かせません。
| お客様の状態 | 送るシナリオ |
|---|---|
| 初めて購入した人 | 初回購入者向け（使い方・続け方・2回目の案内） |
| 2回目を購入した人 | 初回向けを止めて、継続購入者向けへ |
| 定期購入を始めた人 | 販売の案内は止め、使い続けるためのフォロー中心へ |
| 案内のリンクをクリックしたが、まだ買っていない人 | 迷っている理由に答える回（よくある質問など）を足す |
オートビズでは、購入したらステップメールを止めて購入者用のステップメールを送る、メール内のリンクをクリックした人だけを別のステップメールに移す、といった設定ができます。全部のメールを送り終えたあとに、別のシナリオへ自動でつなぐこともできます。
同梱物とメールをそろえる
単品通販では、商品と一緒にチラシや冊子を入れることが多いと思います。同梱物とメールで言っていることがずれると、お客様は迷います。
同梱物で伝えたこと（使い方、続けるコツ）を、メールでも同じ言葉で繰り返す。メールで案内する特典は、同梱物にも書いておく。2つを合わせて1つの流れとして設計すると、どちらから読んでも話がつながります。
具体的には、次のような組み合わせが考えられます。
・同梱物に「最初の1週間はこう使ってください」と書き、同じ内容をメールでも届く日に送る
・同梱物のQ&Aで触れた質問を、メールでもう一度詳しく説明する
・2回目の案内を同梱物に入れておき、使い切る少し前のメールで同じ特典を案内する
同梱物は捨てられることもありますし、メールは開かれないこともあります。どちらか一方だけで伝えようとせず、両方で同じことを言っておくと、どちらかは届きます。
逆に気をつけたいのが、言っていることの食い違いです。同梱物では「毎日2粒」と書いてあるのに、メールでは「朝晩1粒ずつ」と書いてある。特典の期限が同梱物とメールで違う。こうしたずれは、問い合わせや不信につながります。同梱物を変えたらメールも直す、という運用を決めておいてください。
電話やはがきで注文するお客様が多い商品では、メールアドレスをもらえていないこともあります。同梱物にQRコードを載せて、空メールで登録してもらう方法があります。詳しくは空メール登録の作り方をご覧ください。
表現と表示の注意
ステップメールは広告として送るものなので、販売ページと同じ基準が求められます。
商品が健康食品や化粧品の場合、効果や効能の書き方は薬機法や景品表示法の対象になります。
定期購入を案内する場合は、特定商取引法のルールにも注意が必要です。インターネット通販で申し込みを受けるときは、申し込みを確定する画面（最終確認画面）に、分量、販売価格、支払いの時期と方法、引き渡しの時期、申し込みの期間、解約などに関する事項を表示することが定められています。
メールから申込ページに案内する場合も、申込ページ側でこの表示が必要です。
また、広告・宣伝のメールは、あらかじめ同意をもらった相手にだけ送るのが原則です。
単品通販のステップメールに必要な機能
・注文フォームとクレジットカード決済の連携（決済を完了した人にだけ、決済完了後のメールを自動で送れます。別途、決済代行会社との契約が必要です）
・連携できる決済サービス：PayPal、ZEUS、Stripe、Univapay、ROBOT PAYMENT
・フォームでの合計金額の計算（送料などを含めた計算。プロプラン・ハイエンドプランのみ）
・配信を始める日時と開始ステップを指定した登録、CSVでの一括登録
・購入したらステップメールを止めて購入者用へ切り替え、クリックした人だけを別のステップメールへ
・曜日や日付を指定した配信、最後まで送ったあとの繰り返し配信・別シナリオへの接続
・1通ごとの開封率・クリックの測定
まとめ
・単品通販は、購入からの日数でお客様の状態が読めるので、ステップメールと相性がいい
・起点は申込日より「届く日」、引き上げの案内は「使い切る日」から逆算する
・購入した人のメールは止めて、次のシナリオへ移す
・同梱物とメールは、1つの流れとして合わせて設計する
・配信を始める前に、自分で登録して全通を受け取り、日付を確かめる
ステップメールの設定方法や、オートビズでできることは、機能ページにまとめています。
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