【テンプレートあり】ステップメールシナリオ設計の基礎・作り方のコツ

ステップメールは高い効果が期待できる一方で、作成の難易度は高めです。メルマガの場合1話で完結することがほとんどですが、ステップメールは基本的に一貫性のある連続したストーリーになっている必要があるからです。なので、シナリオ（構成）設計が何より重要。この記事ではシナリオ設計の基礎や作り方のコツをお伝えし、記事の後半では、そのまま使える3つの型もご紹介します。

そもそもステップメールとは何か、メルマガとの違いから知りたい方は、先に「ステップメールとは？仕組みとメリット・デメリット」をご覧ください。

なぜシナリオが重要か？

例えば家づくりを想像してみてください。

家を建てるのには、まず土台が必要ですよね。家はとても重いですから、土や地面にそのまま家を建てたら、地面が耐えきれずに沈んでしまったり、地震の際に傾いてしまうこともあります。つまり土台がなければ、家を作ることは難しいし、建てたところで丈夫な家にはならないということ。しかし、しっかりした土台があれば、建てやすく丈夫な家になります。

ステップメールもこの土台作りが何より重要。ステップメールの土台とは「シナリオ（構成）」になります。

土台を作らずに闇雲に文章を書き始めてしまうと、一貫性がなく読者に響かないものになってしまう恐れがあるばかりか、最悪すべてのメールを書き直し、、、なんてこともありますので、必ずシナリオ（構成）から考えるようにしましょう。

では、シナリオを作るとはどういうことでしょうか。

具体的には次の3つです。

（１）ターゲットと目的を決める
（２）各ステップの役割を決める
（３）ステップメールの通数と配信間隔を決める

（１）ターゲットと目的を決める

ターゲットを決める

このステップメールは『誰に向けた何のためのメール』なのかを明確にします。

当たり前ですが、ターゲットが異なれば、書く内容も必然的に変わります。

例）

・見込み客向けのメールセミナー

・既存客向けのフォローメール

目的を決める

そのメールを送る目的、ゴールは何なのかを決めます。目的が決まれば、ステップメールの内容もブレることがなくなり一貫性が保てます。

例）

・商品を購入してもらう

・セミナーに参加してもらう

・お問合せしてもらう

・資料請求してもらう

より具体的にする

ターゲットと目的がある程度決まったら、次のようにもう少しだけ具体的に書き出してみます。

例）

■シナリオ名

ダイエットサプリメント 見込み客用メール講座

■ターゲット

食事制限や運動による苦しいダイエット方法をいくつも試してきたが、どれも長続きしなかった人（※ターゲットは具体的に、1人の人物を思い浮かべることで文章が書きやすくなります）

■内容

ダイエットに役立つ情報提供で共感を得ながら不安を解消し、商品購入へとつなげていく

■目的

販売している商品の成り立ちやメリットを知ってもらい商品を購入していただくこと

（２）各ステップの役割を決める

「１通目、２通目、３通目、、、どんな順番で何を書こう、、、」

こんな悩みを抱え、ステップメール作りが全く進まない…という方は多くいます。

しかし、ステップメールにもちゃんと『型』が存在します。ここで紹介するのはあくまでも一例なので
全てを盛り込んだり、絶対にこの通りにする必要はありませんが、、、

買う必要がないのに、ついつい欲しくなってしまうテレビショッピングなんかも、よく見てみると、大体このような流れになっているはずです。

１　共感する・される
２　信用してもらう（理念・実績）
３　お客様の間違った思い込みを正す
４　商品紹介、理想の未来像を提示
５　実例、お客様の声
６　疑問、不安の解消
７　限定、オファー

【1】共感する・される

相手はなにかしらのお悩みがあり、必要な情報を求めてあなたの読者になっています。

「そもそも私の悩みをこの販売者（あなた）は理解しているのか」、「共感しているのか」と、相手は無意識レベルでまず思っています。

なので、最初でいかにあなたに共感してもらえるかが大事。

例えば「自分もそうでした」とか「自分も過去にこんな経験をしていました」みたいな話があると効果的です。

【2】信用してもらう（理念・実績）

これだけ、モノが溢れている世の中なので、おそらく似たような商品やサービスは他にもあるはず。

なので、あなたから買う理由（理念や実績）を示す必要があります。

・なぜあなたでなければならないのか

・なぜ私がそれを販売するようになったのか

・どんな思いで事業をやっているか

・過去にどれくらいの方を救ってきたのか（販売実績など）

【3】相手の間違った思い込みを正す

相手（読者）は基本的に間違った認識をしていることが多い傾向にあります。

正しい認識や正しい商品の選び方を知らないケースが非常に多いので、あなたなりの正しい考え方や商品の選び方を伝えてあげる必要があります。

【4】商品紹介、理想の未来像を提示

商品の紹介と言っても、スペックや価格だけの訴求では売りにくいことがほとんどです。（なぜならみんなが同じことを言っていたり、似た商品はたくさんあるため）

なので、メリットやベネフォットをベースに商品紹介を組み立てるのがオススメ。

ポイントは、メリットをどんどん深堀していって、理想の未来像をありありと描くこと。（その先にどんなことが起こるのかというベネフィットまでを書くこと）

【5】実例、お客様の声

映画を見るとき、モノを買うとき、レストランに行くとき、必ずといっていいほどみるのが
【お客さまの声】ですよね。

人間は失敗したくないと思う生き物なので、実際に経験した人の声をとても気にします。

実際、総務省のHPで確認できるアンケートの結果をみても6割強の人が、お客さまの声を参考にしていることがわかります。

売り手が「この商品良いですよ」と言っても、お客さんからすれば、「売りたいだけじゃないか？」
「本当は何かダメな所があるんじゃない？」と、普通なら思ってしまいます。

実際に買った人、使った人の感想と言うのは中立的な意見なので、もし声を集めていたら、ぜひ載せるようにしましょう。

【6】疑問、不安の解消

ここまで読んでもらえると、相手はあなたの商品がかなり欲しくなってきている状態です。しかし、「果たして私に合うのか？」など、まだ疑問に残っていることがあるはずです。

なので、どんな疑問や不安が考えられるか、実際にいただいた問い合わせなどを参考に書くことがオススメです。

Q&A形式にすると、文章も書きやすいと思います。

【7】限定、オファー

どんな商品でも、購入するという行為は、やはり心理的なハードルがあるものです。なので、最後に相手の背中を押してあげることが大事です。

また、限定性（いつでも手に入るものではない、このメールをご覧いただいている方限定、先着）やオファー（今日中に申し込みいただいたら、◯◯をプレゼント）があると、より購入してもらいやすくなります。

（３）ステップメールの通数と配信間隔を決める

各ステップの役割が決まったら、次は「何通を、どのくらいの間隔で、何時に送るか」を決めます。

内容がどれだけ良くても、間隔が詰まりすぎていれば「しつこい」と感じられて解除され、空きすぎていれば「誰からのメールだっけ？」と忘れられてしまいます。ここはシナリオの一部として、書き始める前に決めておきましょう。

なお、オートビズの配信タイミングは、前のメールからではなく、登録日を起点とした日数で指定します。「3日後」と設定すれば、登録から3日目に届きます。分・時間・日・曜日・月・年の単位で設定でき、以下の日数はすべて「日」を使った例です。

通数は「役割の数」から決める

ステップメールを何通にするかに、決まった正解はありません。迷ったら、伝えるべき役割の数をそのまま通数にすると決めてしまうのが早道です。

上で紹介した7つの役割をすべて使うなら、まずは7通から。1通に2つの役割を詰め込むとメールが長くなって最後まで読まれにくくなり、逆に1つの役割を何通にも分けると話が間延びします。「1通＝1つの役割」を基本に、足りなければ足す、多ければ削る、で調整してください。

なお、締め切り前のリマインドや購入後のフォローなど、同じ役割を続けたり繰り返したりするケースもあります（記事後半の型Bと型Cが例です）。

ここまでは、購入までを短期間で目指すシナリオの話です。長くお付き合いを続けるためのシナリオでは、通数の考え方が変わります。オートビズをお使いの方の中には、3日に1回のペースで約365通をセットし、何年も配信が続くようにしている方もいます。

オートビズでは、1つのシナリオに設定できるステップ数に制限はありません。あとからステップを追加・削除・変更することもできるので、まずは少ない通数で始めて、反応を見ながら足していく進め方でも大丈夫です。

ステップメールの配信間隔は「最初は詰めて、後半は広げる」

登録した直後が、読者の関心がいちばん高いタイミングです。そこで1通目は登録直後に自動返信で送り、序盤は間隔を詰め、後半に向けて少しずつ広げていくのが基本の形です。
7通の場合の組み方を、登録からの日数で並べると次のようになります。オートビズでは配信タイミングを「登録から○日後」で設定するので、表の日数をそのまま入力できます。

間隔を決めるときは、次の3つを基準にしてください。

① 読者が「行動」するのにかかる時間
「PDFを読んでください」「動画を見てください」とお願いした回のあとは、それをこなす時間を空けます。翌朝すぐに次のメールが届くと、前の回の行動が終わらないまま流れてしまいます。

② 商品を検討するのにかかる時間
すぐに決められる価格の商品なら短めに、高額な商品や、社内で相談が必要なサービスなら長めに取ります。

③ 締め切りから逆算する
「〇日までの特典」「無料体験は14日間」のように期限があるシナリオは、期限の日から逆算して最終通の日を先に決め、そこから前に割り振っていくと組みやすくなります。

ステップメールの配信時間（時間帯・曜日）の決め方

メールを送る時間帯に、誰にでも当てはまる正解はありません。読者が落ち着いてメールを開ける時間を想像して決め、実際の反応を見て寄せていきます。

たとえば、仕事の合間に情報を集めている読者なら平日の日中、趣味や暮らしに関する内容なら夜や休日のほうが読まれやすい、ということが考えられます。ただし深夜・早朝の配信は、スマートフォンの通知で相手の時間を邪魔してしまうので避けたほうが無難です。

オートビズでは、配信する時刻（時・分）を指定できます。曜日や日付を指定した配信もできるので、「法人向けなので土日は送らない」といった設定も可能です。

反応のいい時間帯は、送ってみないと分かりません。オートビズのクリック測定では、メール内のリンクがクリックされた数を時間帯別・曜日別などで集計できます。全プランでご利用いただけます。

配信前の確認と、始めたあとの見直し

始める前：配信シミュレーションで日付を確かめる

オートビズの配信シミュレーションを使うと、「いつ登録した人に、実際どの日付でメールが届くのか」を確認できます。締め切りの日を過ぎてからオファーが届いてしまう、といった組み違いは、ここで見つけられます。


始めたあと：解除やクリックが落ちる回を探す

配信を始めたら、どの回のあとで配信解除が増えているか、どの回からクリックが落ちているかを見てください。解除が集中する回があれば、次の2点をまず疑ってください。

・その回の直前の間隔が詰まりすぎていないか
・売り込みを急ぎすぎていないか（役割の順番が飛んでいないか）

途中で止める・次につなぐ

「セミナーの日程が決まるまで、この回で止めておきたい」という場合は、任意のステップで配信を一時停止できる配信待機機能が使えます。最終通のあとは、別のシナリオに自動でつないだり、任意のステップに戻って繰り返し配信したりすることもできます。最終通で終わりにせず、「その後」を用意しておくと、読者との関係が途切れません。

ここまでの内容を全て書き出してみよう！

ここまで紹介した内容を、紙でもいいですし、パソコンでもいいので、簡単に書き出してみます。

■シナリオ名
ダイエットサプリメント 見込み客用メール講座

■ターゲット
食事制限や運動による苦しいダイエット方法をいくつも試してきたが、どれも長続きしなかった人

■内容
ダイエットに役立つ情報提供で共感を得ながら不安を解消し、商品購入へとつなげていく

■目的
販売している商品の成り立ちやメリットを知ってもらい商品を購入していただくこと


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
1 通目：共感する・される
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：登録のお礼、自身のダイエット失敗談
■アクション：YouTube にアクセスしてもらう
■配信タイミング：自動返信（登録直後に送る）


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
2 通目：信用してもらう（理念・実績）
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：ダイエットの失敗からこんな考えを持つようになった。
この方法でたくさんの成功者を生んだ。
■アクション：なし
■配信タイミング：登録から1日後


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
3 通目：お客様の間違った思い込みを正す
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：ダイエットに関する間違った認識を正す
■アクション：PDF をダウンロードしてもらう
■配信タイミング：登録から3日後


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
4 通目：商品紹介、理想の未来像を提示
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：エクササイズ DVD の紹介、商品開発秘話
1 年後の明るい未来を想像させる
■アクション：感想を返信してもらう
■配信タイミング：登録から6日後


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
5 通目：実例、お客様の声
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：ダイエットに成功したお客様の事例、声を紹介
■アクション：なし
■配信タイミング：登録から10日後


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
6 通目：疑問、不安の解消
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：よくある悩みを Q&A 形式で紹介
■アクション：返信をもらう（他に悩みがあれば）
■配信タイミング：登録から15日後


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
7 通目：限定、オファー
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
■内容：このメールを見ている方限定で割引
■アクション：商品を購入してもらう
■配信タイミング：登録から21日後

このようにあらかじめ書いておけば、軸がブレることがなくなるので、いきなり文章を書くよりも断然書きやすくなるはずです。もちろん書いている途中で多少の変更はでてくると思いますが、設計図が手元にあれば大きくずれる心配はありません。一見面倒に感じますが、シナリオ作成は遠回りなようで一番の近道です。

とはいえ、ゼロから書き出すのは大変だという方もいると思います。次章では、よく使われる3つの型をテンプレートとしてまとめました。

シナリオの型（3パターン）とテンプレート

目的が近いものを土台にして、通数や日数を自分のケースに合わせて調整してください。日数はいずれも登録からの日数の一例です。

型A 資料請求から申し込みまで

資料や診断シートをダウンロードした人に、検討を進めてもらい、問い合わせや申し込みにつなげる型です。法人向けのサービスなど、社内での相談が必要な場合は間隔を長めに取ります。

型B 無料体験から有料プランへ

無料体験を始めた人に、期間中に使い方を覚えてもらい、有料プランへの切り替えにつなげる型です。体験期間の終了日から逆算して組みます（下は14日間の体験の例）。
体験終了が近づく後半は、原則とは逆に間隔を詰めます。締め切りが決まっているシナリオでは、逆算が優先されるためです。終了間際は同じ役割（限定・オファー）を2回続けることもあります。

型C 購入後のフォロー

購入してくれた人に、商品を使いこなしてもらい、満足度を上げて、次の購入や口コミにつなげる型です。購入直後の不安を減らすことが一番の目的なので、売り込みは後半に1回だけにします。購入後のフォローでは、同じ役割を間隔を空けて繰り返すこともあります。

各ステップの例文

型が決まったら、あとは1通ずつ書いていきます。ここでは、特に書き方に迷いやすい3つの回の例文を紹介します。（例：キャリアコーチが、無料の自己診断シートをダウンロードした方に送るステップメール＝型A）

オートビズでは、フォームに入力された名前などを件名や本文に差し込めます。例文の「〇〇様」の部分がそれにあたります。

1通目（登録直後の自動返信）

件名：【自己診断シート】ダウンロードありがとうございます／まず1問だけ

〇〇様

自己診断シートをダウンロードいただき、ありがとうございます。
キャリアコーチの△△です。

「このまま今の仕事を続けていいのか」
はっきりした不満があるわけではないのに、ふとそう考える。
私のところに来られる方の多くが、最初はその状態です。

シートは全部で12問ありますが、今日はQ1だけ答えてみてください。
「3年後、どんな一日を過ごしていたいか」
5分で構いません。ここが全ての出発点になります。

▼自己診断シートはこちら
（URL）

次回は、この問いに答えるときに多くの方がつまずくポイントをお送りします。

3通目（思い込みを正す回）

件名：「やりたいことが見つかれば解決する」は、半分まちがいです

〇〇様

こんにちは、△△です。

ご相談をお受けしていると、「まず自分のやりたいことを見つけないと」
とおっしゃる方がとても多いのですが、
実はそこから始めると、たいてい止まってしまいます。

やりたいことが先に見つかる人は、そう多くありません。
動ける人とそうでない人の差は、
「やりたいこと」より「やりたくないことがはっきりしているか」のほうが大きいのです。

次回は、やりたくないことから逆算して選択肢を絞る方法をお送りします。

6通目・最終通（相談・体験のご案内）

件名：一度、話してみませんか（今月はあと2枠です）

〇〇様

△△です。
3週間ほど、お付き合いいただきありがとうございました。

ここまでお読みいただいた〇〇様は、
ご自分の現在地を、かなり言葉にできる状態になっているはずです。

ただ、そこから先は一人だと止まりやすいところでもあります。
60分の体験セッションをご用意しています。
売り込みはしませんので、整理の場として使ってください。

▼体験セッションのお申し込みはこちら
（URL）
※コーチが一人で対応しているため、今月はあと2枠です。

今は動くときではない、という方は、
このままメールを受け取っていただくだけでも構いません。
またお役に立てそうなことがあれば、お送りします。

どの型でも共通すること
・件名だけで「何のメールか」「開くと何が分かるか」が伝わるようにする
・1通で伝えることは1つ、お願いする行動も1つに絞る
・最後に「次回は何が届くか」を一言添えると、次のメールが開かれやすくなる

シナリオが固まったら、あとは設定するだけです。オートビズなら、ステップ数の制限なく、配信タイミングも自由に組めます。詳しい機能や料金は、下の資料にまとめています。